Case Study: JHT | King webmarketing

Case Study: JHT

JHT: Met €19.341,- Facebook budget er €140.791, voor terug krijgen in Q4 2018    (Case Study)

 

 

 

De voorbereiding op Q4 is in volle gang en bij veel webshop eigenaren speelt een veel voorkomende vraag: “Hoe kan ik me beter voorbereiden?” Wij beantwoorden jouw vraag met een bewezen case study van vorig jaar Q4 2018!
In 2015 begon JHT vol uitgeschreven Jasjehandtasje met de verkoop van musthave kleding gecombineerd met basics. De ambitie om te groeien was er vanaf het begin al maar vorig jaar nam de omzet voor het eerst flink toe, de 7 stappen die toegepast zijn gaan we in deze case uitlichten.

Stap#1    Focus op bestsellers 
Stap#2   Creëer een hype 
Stap#3   Hanteer de TOF/MOF/BOF strategie 
Stap#4  Kom achter de sweetspot en de vraag (TOFU)
Stap#5  Zorg voor een gepersonaliseerde aanbod (MOFU)
Stap#6  Slim up-sellen en waarde bieden (BOFU)
Stap#7   Opschalen

 

Stap#1  Focus op bestsellers
Voordat we überhaupt zijn begonnen met advertising hebben we eerst gekeken naar welke producten een goede marge hebben en welke producten een goede voorraad of doorlevering hebben. Want er is niets teleurstellenders dan nee verkopen.. Verder hebben we gekeken naar het zoekvolume van de producten en/of er genoeg animo en vraag naar was. 

Daarna hebben we gekeken welk kanaal het beste bij de doelgroep past, we zagen namelijk in de data in Analytics dat 90% van de verkopen aan vrouwen tussen de 18-30 jaar werden gedaan en de click trough rate (ctr) tevens daar het beste was. Dit om een valste start te voorkomen.

We wisten daarnaast ook nog niet of de reguliere content voldoende was om op Facebook & Instagram goed te scoren, daarom hebben we suggesties gegeven om een content pakket aan te maken waarin we verschillende afmetingen en uitingen creëren rondom dezelfde producten.

 

 

 

Zoals je kan zien in de bovenstaande afbeelding (*klik om te vergroten) is er gebruik gemaakte van verschillende afbeeldingen en uitingen met het zelfde doel. Dit is een voorbeeld van een dynamische advertentie op basis van optimalisatie op campagne budget (CBO). Hierover meer in #stap5.

 

Stap#2   Creëer een hype
Wat we hier gedaan hebben is dat we gekeken hebben naar de producten, zoals in stap#1, en ervoor gezorgd hebben dat onze doelgroep daar over ging praten waardoor de awareness hiervan door het dak schoot. Daarvoor hebben we meerdere zaken in werking gezet, waaronder: 

  • Influencer marketing met meerdere win acties en give-aways.
  • Eigen winactie voor de verkoop begon waarbij ons doel simpel was, een e-mailinschrijving. 
  • Tijdens de PRE-order periode hebben wij beelden van achter de schermen gedeeld.
  • Een coming soon mail gestuurd naar het grootste niet gekochte segment.
  • Een coming soon mail gestuurd + kortingscode (met verval) naar het segment die eerder heeft gekocht of een hoog interactie profiel heeft.

 

☝️

 
Hierboven een voorbeeld van de eerste 6 dagen waarin we 225 inschrijvingen kregen voor € 54,14. Het mooie is dat er ook nog omzet uit is gekomen, zoals je hierboven ziet € 159,90. Dit op de dag dat de PRE orders geactiveerd werden. Op dag 6 hebben wij het segment geïmporteerd in ons email systeem en deze doelgroep vervolgens een persoonlijke mail gestuurd met een kortingscode en een aanbod speciaal voor hun: “Voor € 65,- i.p.v. € 79,95”. Dit met een conversieratio van 15% was goed voor zo’n 34 orders.

 

 

Er zijn meerdere winacties geweest om de doelgroep op te warmen in september. Om sales driven te raken zijn de volgende giveaways gemaakt puur voor conversies. Bovenstaande uiting is 1 van onze lead posts geweest van vorig jaar Q4.

 

Stap#3   Hanteer de TOFU/MOFU/BOFU strategie 🏆


De allerbelangrijkste stap is de funnel inrichting van je advertenties en dit doen wij volgens de tofu/mofu/bofu funnel. Dit is vrij bekend onder de meeste e-commerce managers, maar het blijkt nog steeds de beste manier om de klantreis in kaart te brengen en te zorgen voor relevantie. Dit is super belangrijk om te voorkomen dat je jouw advertentiebudget erdoorheen brandt. 

 

Los van de gepersonaliseerde teksten en afbeeldingen hebben we ook kritisch gekeken of er meerdere doelgroepen interessant waren, los van de standaard doelgroepen zoals: websitebezoekers, Facebook likers, Instagram volgers, mailinglijst en hiervan de lookalike doelgroepen. Zo hebben we los van de funnel opdeling dus ook een testfunnel als het ware opgezet met testdoelgroepen. Hierin hebben we destijds € 5,- per adset gebruikt als test (tegenwoordig maken we ook een CBO aan met een totaalbudget voor die campagne, zo kan Facebook zelf bepalen welke doelgroep het beste presteert). Het nadeel is wel dat hij als ware niet de kans geeft aan de minder presterende doelgroepen, die je dus wilt testen. Daarom is het belangrijk om beide te testen dus regulier adset en een kopie op CBO.

 

Daarnaast zit je met de lookalike doelgroep (audience) en de percentages hiervan. Mocht je dit zelf al eens hebben aangemaakt of hiermee hebben lopen stoeien, dan wil ik jou graag de volgende vuistregel meegeven. Begin je net met een nieuwe doelgroep? Pak dan altijd 1%, waarom? Zie het als een poel water waarin je gaat vissen. Facebook probeert alle vissen op 1% te stoppen waardoor jij de beste ROAS kan krijgen. Als je wilt opschalen en je doelgroep slaat aan, dan breid je uit. Wil je de PDF ontvangen die wij hebben gemaakt om je op weg te helpen hiermee? Download hem dan hier.

 

Stap#4  Kom achter de sweetspot en de vraag (TOFU)
De top of the funnel, oftewel het koude verkeer die nog niet bekend is met jou of jouw merk. Dit doe je door content te laten zien waarbij je niet direct te commercieel bent. Wij hebben gekozen om voor alle CTA buttons “Meer informatie” te gebruiken als tekst, nadat we dit natuurlijk 1 maand hebben getest tegen de button “Shoppen”. De “Shoppen” button laten we daarentegen wel weer zien bij de mofu en bofu omdat ze daar bekend zijn met de webshop.

Het doel was om met name de winterjassen top of mind te krijgen onder de doelgroep. Dit hebben we in stap#2 laten zien door uit te leggen hoe je een hype creëert en daarmee direct de top of funnel vult met awareness. Daarnaast hebben we dezelfde content sets in elke funnel laten zien. Alleen in de top of funnel hebben we vooral de teksten algemeen gehouden over de webshop en wat de voordelen van de jas zijn: de mooie pasvorm, de kwaliteit etc. De doelgroepen die hier aan de orde zijn geweest waren:

 

  • Lookalike bezoekers
  • Lookalike bezoekers jassen pagina
  • Lookalike veel interactie productpagina specifiek
  • Lookalike kopers
  • (re-engagement) Facebook fans
  • (re-engagement) Instagram volgers
  • Interesses

Zoals je hierboven kan zien zorgde de top of funnel m.u.v. de websitebezoekers en de betrokken kopers voor een omzet van €60.512,85‬ en een gemiddelde ROAS van 704%. De adspend om deze resultaten te behalen was €8.503,43‬. Maar het allerbelangrijkste ontbreekt nog. Het zorgde er namelijk voor dat er een doelgroeplijst gevuld kon worden met de websitebezoekers die al opgewarmd waren en bekend waren geworden met het merk. Hierdoor zouden ze in de toekomst sneller converteren. 🏆

 

 

Daarnaast hebben we gevarieerd met 1% van de lookalike doelgroep t/m 10%. Uit de resultaten kwam het volgende naar voren:

1% het beste werkt als je net begint en buiten een speciaal aanbod of sale om promoot.
5% converteerde voor ons het beste in elke lookalike audience na meerdere tests. Conclusie is dat wij een brede doelgroep hebben in deze case.
10% werkt het beste als je de sale periode in gaat en zoveel mogelijk mensen wilt aanspreken

Los van bovenstaand wil je altijd blijven testen, dit omdat interesses en doelgroepen continu veranderen.

”Qua adspend hebben we in de TOFU 46% budget besteed in deze periode”

 

 

Stap#5  Zorg voor een gepersonaliseerde aanbod (MOFU)
Als warme broodjes naar binnen halen, dat is wat de bedoeling is als je de top of funnel goed en relevant hebt opgewarmd. Alleen is er ook een reden waardoor er nog niet gekocht is en daarom is het zaak dat het aanbod in deze fase de koopovertuigingen activeert. In het geval van deze is vooral social proof en schaarste de grootste activatie om te kopen. Uiteraard heeft elk persoon zijn koopovertuiging maar algemeen genomen waren deze 2 overtuigingen het belangrijkst. Met name social proof, dit hebben we aangepakt door elke websitebezoeker vervolgens een post te laten zien met gepersonaliseerde teksten en verschillende uitingen waaronder een reguliere post, carrousel en een Instagram story. 

Daarnaast hebben we de productpagina opgedeeld om het aanbod meer op maat te maken. Bijvoorbeeld als de websitebezoeker het meest op een pagina met een zwarte winterjas gezeten had, dan kreeg diegene een post met zwarte winterjassen of influencers met die jas. Ook hier ging de conversie van omhoog en de kosten omlaag.

In de carrousel hebben we foto’s van influencers met het product geplaatst met de @ naam zodat de doelgroep direct snapt om welke influencer het gaat en social proof heeft. Deze content was goed voor een ROAS van 1188%, een redelijke uitschieter. Verder hebben we in fases tests met de voorraden uitgevoerd. Als iets op voorraad was en bijna uitverkocht toonden we de actuele voorraad, hierin merkten we ook dat de conversies toenamen in de periode van bijna uitverkocht versus veel op voorraad.

Daarnaast was het tonen van de Kiyoh reviews ook een sterk element. Voor een dames webshop heeft Jasjehandtasje een nette gemiddelde score van 8,6. Dit is overtuigend voor klanten die de webshop om wat voor reden nog niet vertrouwden.

Zoals je hierboven kan zien zorgde de top of funnel voor een omzet van €67.583,96‬, een gemiddelde ROAS van 788% en een adspend van €8.575,03‬. Doordat de ”hype” plaats had gevonden zijn de websitebezoekers zo dusdanig opgelopen dat de re-targeting op websitebezoekers een succes werd. 🏆 

Doelgroepen hier waren de solo websitebezoeker en de productspecifieke websitebezoeker.

”Qua adspend hebben we in de MOFU 46% budget besteed in deze periode”

 

 

Stap#6  Slim up-sellen en waarde bieden (BOFU)
De bottom of the funnel, wat de kleinste funnel is maar wel de allerheetste. Als klanten hier nog niet gekocht hadden waren ze er wel bijna klaar voor, daarnaast moet je er vanuit gaan dat iemand gemiddeld 8 contactmomenten nodig heeft om te converteren. Dit wisselt wel, zo doet de ene klant dit direct of na 2-3 keer en de ander pas na 10 keer. 

In deze fase zijn we concreet geworden omdat de bezoeker inmiddels weet wie we zijn en waar we voor staan. In de meeste gevallen loopt het stuk op de verzendkosten of de prijs die de bezoeker nog niet bereid is te betalen. Om zeker te weten of we ook in deze fase van de funnel de bezoeker kunnen overtuigen gaan we nog een stapje verder en geven we toe aan wat de bezoeker wil.

Hierin hebben we verschillende aanbiedingen gemaakt waaronder voor de websitebezoekers die het langst op de site zaten en daar  25% van.

Hierboven een voorbeeld hoe je deze doelgroep aanmaakt. Je gaat in Facebook naar doelgroepen en maakt een aangepaste doelgroep aan op basis van jouw websitebezoeker. Daar vul je dan de instellingen in zoals hierboven. Hiermee pak je dus de top 25%.

Daarnaast hebben wij hetzelfde gedaan voor de websitebezoeker met veel intentie en de websitebezoeker die minimaal 2 x de site heeft bezocht.

Het aanbod was een A/B test waarbij de ene keer de tekst was om vandaag te kopen met € 5,- korting en de andere was een 10% kortingscoupon. De resultaten waren vrijwel gelijk aan elkaar terwijl de 10% een hogere korting was.

Het laatste stukje in de funnel, dat was de retentie. Oftewel de klanten die al gekocht hebben. Deze hebben we hierin ook meegepakt en een aanbod gedaan die aansluit op de eerdere aankoop. Kochten de klanten een winterjas, dan kregen ze een advertentie te zien waarin we hun bedankten voor de aankoop en alvast een 10% coupon gaven voor de volgende order met een vervaldatum van 100 dagen om relevant te blijven. Daarnaast lieten we up/crosssell producten zien.

De bottom of funnel was goed voor  €10.012,49 aan omzet, een gemiddelde ROAS van 665% en een adspend van €1505,- 

Doelgroepen hier waren de solo websitebezoeker en de productspecifieke websitebezoeker.

”Qua adspend hebben we in de BOFU 8% budget besteed in deze periode”

 

Stap#7   Opschalen

Waarin we vorig jaar kennis hebben gemaakt met de grote markt en de kansen die er lagen voor Jasjehandtasje, gaan we dit jaar verder met wat we al weten en gaan we flink opschalen. Daarnaast zal de ROAS wederom hoog zijn en misschien zelfs hoger dan het voorgaande jaar. Echter kijken wij tegenwoordig met klanten verder dan de eenmalige transactie. Ik doel hierop omdat je je als webshop eigenaar of e-commerce manager soms te blind staart op de netto ROAS. In een concurrerende en dynamische wereld wordt dit steeds uitdagender en dat terwijl het echte geld in de opvolging van je klant zit.

Zo gaan we dit jaar meer aandacht geven aan retentie en meer met emailmarketing doen, hiervoor gebruiken wij (klayvio). Daarnaast gaat er meer adspend naar de bottom of the funnel, dit doordat de doelgroeplijsten hiervoor steeds groter worden met alle data.

Hoe kijk jij hier tegenaan? Upsell jij jouw klanten al en volg je überhaupt jouw bezoeker wel op? 😅

Kwartaal 4 ligt om de hoek. Oktober is nog een maand waarin het op gang komt en je nog een beetje de tijd hebt, maar in november en december is het tijd om te knallen! 🎉

Ben je klaar om je omzet resultaten te verbreken in Q4?

Boek dan een call en kom er binnen 30 minuten achter wat we voor jou kunnen doen om te knallen met jouw Online Advertising.

Strategiecall 🚀